Votre produit est référencé dans 200 magasins. Super. Mais est-il vraiment visible en rayon ? Bien positionné face à la concurrence ? En stock ? Mis en avant comme prévu ?
Sans audit merchandising, vous ne savez pas. Vous supposez. Et supposer, c'est prendre le risque de laisser des milliers d'euros sur la table.
Un audit terrain permet de photographier la réalité de vos points de vente. Pas ce qui est écrit dans les planogrammes ou promis par les équipes magasin. Ce qui se passe vraiment, au centimètre près, sur le linéaire.
Pourquoi auditer son merchandising ?
Parce que le rayon, c'est un champ de bataille. Votre concurrent a peut-être déjà mangé la moitié de votre espace pendant que vous organisiez une réunion sur PowerPoint.
Détecter les écarts de visibilité est la première raison. Votre marque devrait occuper trois facings, mais n'en a qu'un seul. Votre PLV n'est pas installée. Votre produit phare est relégué au bas du linéaire pendant que la concurrence squatte la hauteur des yeux. Ces détails tuent vos ventes, silencieusement.
Deuxième raison : mesurer la présence effective. Un produit référencé mais jamais en stock, c'est du vent. Un audit vous dit combien de magasins respectent réellement l'accord commercial. Vous découvrez souvent que 30 % des points de vente ne jouent pas le jeu. Soit par négligence, soit par choix stratégique du gérant.
Troisième raison, souvent sous-estimée : analyser la concurrence. Qui a le meilleur emplacement ? Quelle marque bénéficie des meilleures animations ? Quels produits captent l'attention ? Un bon audit ne se limite pas à votre propre marque. Il cartographie tout l'environnement rayon.
Enfin, il y a la dimension category management. Les enseignes attendent des marques qu'elles apportent des insights sur leur catégorie. Un audit bien mené vous donne des arguments pour négocier de meilleurs placements, justifier une extension de gamme, ou proposer une réimplantation rayon.
Comment mener un audit merchandising efficace ?
Un audit, ce n'est pas juste prendre des photos au hasard. C'est une démarche structurée avec des objectifs précis.
Définir les critères à auditer
Avant de sortir sur le terrain, posez-vous la question : qu'est-ce que je veux savoir ? Ne cherchez pas à tout mesurer. Concentrez-vous sur ce qui impacte vos ventes.
- Présence produit : le produit est-il en rayon, en rupture, mal référencé
- Nombre de facings : combien d'unités visibles face au client
- Emplacement : hauteur (yeux, main, sol), proximité avec la concurrence
- État du linéaire : propreté, rangement, lisibilité des prix
- PLV et signalétique : présence, état, conformité avec le brief
- Prix affiché : cohérence avec la stratégie tarifaire
- Actions promotionnelles : stop-rayons, têtes de gondole, ODR
Chaque critère doit être mesurable. Pas de "le rayon est bien rangé". Plutôt : "8 facings sur 10 sont propres et orientés face client."
Choisir les points de vente à auditer
Vous ne pouvez pas tout couvrir. Il faut prioriser. Commencez par les magasins stratégiques : ceux qui font du volume, ceux en zone de test, ou ceux signalés en sous-performance.
Segmentez par typologie : GMS, GSS, Proxi. Les standards ne sont pas les mêmes. Un hypermarché Leclerc n'a rien à voir avec un Carrefour City. Les attentes client, l'espace disponible, la gestion des stocks diffèrent totalement.
Pensez aussi géographie. Un audit national sur échantillon représentatif vous donne une vue macro. Un audit ciblé sur une région en difficulté vous aide à corriger rapidement.
Organiser la collecte terrain
L'audit se fait sur place, en magasin. Pas depuis un bureau. Vos commerciaux terrain ou des auditeurs externes doivent se déplacer, observer, photographier, noter.
Le timing compte. Auditez en semaine, aux heures creuses si possible. Vous voulez voir le rayon dans son état normal, pas pendant le rush du samedi après-midi où tout est dévasté.
Équipez vos équipes d'outils simples : app mobile pour remonter les infos en temps réel, checklist standardisée, appareil photo. Chaque visite doit générer des données exploitables immédiatement.
Analyser les données et agir
Collecter, c'est bien. Analyser, c'est mieux. Agir, c'est ce qui compte.
Vos données doivent vous permettre de répondre à des questions précises. Quel pourcentage de magasins respecte le planogramme ? Quelle enseigne sous-performe ? Quel concurrent gagne du terrain ?
Créez des tableaux de bord visuels. Un directeur commercial n'a pas le temps de lire 50 pages. Il veut des graphiques clairs, des photos annotées, des recommandations actionnables.
Et surtout : suivez dans le temps. Un audit isolé ne sert à rien. Comparez mois après mois. Identifiez les tendances. Mesurez l'impact de vos actions correctives.
Les pièges à éviter
Premier piège : l'audit fait maison sans méthodologie. Vos commerciaux passent en magasin, prennent quelques photos floues, et vous disent "ça va à peu près." Ce n'est pas un audit. C'est du tourisme.
Deuxième piège : ne pas former les auditeurs. Si vos équipes ne savent pas ce qu'elles cherchent, elles ne le trouveront pas. Un facing mal compté, un concurrent non identifié, une PLV passée inaperçue. Les erreurs s'accumulent.
Troisième piège : ignorer la concurrence. Auditer uniquement votre marque, c'est voir la moitié du tableau. Vous devez savoir qui gagne, qui perd, et pourquoi.
Quatrième piège : ne rien faire des résultats. Vous avez payé un audit, reçu un rapport, et puis rien. Les mêmes problèmes persistent six mois plus tard. Un audit sans plan d'action, c'est du gaspillage.
Externaliser ou internaliser ?
Vous pouvez auditer avec vos équipes internes. Si elles ont le temps, les compétences, et la rigueur méthodologique. Souvent, ce n'est pas le cas. Vos commerciaux sont déjà surchargés. Leur demander de faire un audit sérieux en plus de leurs missions habituelles, c'est illusoire.
Externaliser à des auditeurs terrain spécialisés garantit neutralité, objectivité et rapidité. Ils suivent un protocole strict, couvrent un grand nombre de points de vente en peu de temps, et remontent des données standardisées exploitables immédiatement.
Le bon audit, c'est celui qui vous donne les clés pour agir. Pas celui qui dort dans un dossier. Si vos produits perdent du terrain, vous devez le savoir. Si vos concurrents gagnent en visibilité, vous devez réagir. L'audit merchandising, c'est votre radar. Sans lui, vous pilotez à vue.
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