Vous fabriquez des antiparasitaires, des compléments alimentaires pour animaux ou des produits d'hygiène pour chiens et chats. Vous voulez les voir en rayon chez Leclerc, Carrefour ou Intermarché. Problème : vous ne savez pas par où commencer pour convaincre ces mastodontes de la distribution. Et vous avez raison d'être prudent, parce que le référencement en GMS, c'est un parcours du combattant.
Le marché du petfood en grande surface a atteint 3,3 milliards d'euros en 2024, avec une croissance de 7% sur un an. Un gâteau énorme, mais difficile d'accès. Les enseignes ne référencent pas n'importe quoi. Elles veulent des produits qui tournent, qui ne dorment pas en rayon, qui génèrent de la marge. Votre mission ? Leur prouver que vos produits vétérinaires cochent toutes ces cases.
Comprendre le terrain de jeu
Première chose à saisir : la GMS n'est pas un circuit homogène. Vous avez deux grandes familles. Les indépendants d'abord - Leclerc, Système U, Intermarché. Chaque magasin garde une autonomie de décision. Vous devez les démarcher un par un, magasin par magasin. C'est long, c'est chronophage, mais ça permet de tisser des relations directes avec les chefs de rayon.
Ensuite, les intégrés - Carrefour, Auchan, Monoprix. Là, les décisions passent par les centrales d'achat. Plus difficile d'obtenir un rendez-vous, plus de concurrence, mais si vous décrochez le référencement, vous touchez potentiellement des centaines de points de vente d'un coup.
Pour une marque qui débute, mieux vaut commencer par les indépendants. Vous faites vos preuves sur quelques magasins, vous récoltez des données de ventes, vous affinez votre approche. Ces premiers référencements deviennent ensuite des arguments béton pour convaincre les centrales.
Positionner vos produits intelligemment
Le rayon animalerie en GMS, c'est déjà un champ de bataille. Royal Canin, Purina, Hill's, Frontline... Les grandes marques occupent l'essentiel de l'espace. Comment vous imposer face à ça ?
Deux options s'offrent à vous. Soit vous jouez la carte du prix accessible avec des produits grand public - shampoings, brosses, colliers antiparasitaires basiques. Vous ciblez le propriétaire d'animal qui fait ses courses et achète par opportunité. Soit vous vous différenciez par la qualité, le bio, le naturel, les formulations spécifiques. Mais attention, en GMS, le consommateur reste sensible au prix. Trop cher par rapport à la concurrence directe, et votre produit végète.
L'idéal ? Un positionnement intermédiaire. Qualité perçue supérieure à l'entrée de gamme, mais prix inférieur aux marques premium vendues chez le vétérinaire ou en animalerie spécialisée. Vous vous glissez dans un créneau où le rapport qualité-prix parle aux clients.
Et n'oubliez pas : les GMS adorent les produits qui s'achètent fréquemment. Un antiparasitaire mensuel, c'est du chiffre récurrent. Une brosse qui dure trois ans, beaucoup moins intéressant pour la rotation.
Préparer votre dossier de référencement
Vous ne débarquez pas les mains vides devant un acheteur de centrale. Il faut un dossier solide. Vraiment solide. Parce que cet acheteur voit défiler des dizaines de fournisseurs chaque semaine, et il décide en quelques minutes si votre produit l'intéresse ou pas.
Dans votre dossier : les chiffres du marché. Montrez que le segment sur lequel vous vous positionnez est en croissance. Les acheteurs veulent des produits portés par une tendance, pas des trucs qui stagnent. Si vous avez déjà des ventes - en e-commerce, en animalerie, en pharmacie - sortez les données. Ventes moyennes hebdomadaires, rotation, panier moyen. Tout ce qui prouve que votre produit se vend.
Ajoutez votre plan marketing. Comment vous allez soutenir vos ventes ? Campagne sur les réseaux sociaux ? Publicité ciblée ? Animations en magasin ? Les enseignes détestent les marques qui se contentent de livrer des cartons sans rien faire pour les écouler. Elles veulent des partenaires actifs.
Et puis il y a la logistique. Capacité de production, délais de livraison, gestion des commandes. Si vous ne pouvez pas suivre le rythme d'une GMS, inutile de vous lancer. Les ruptures de stock, c'est le meilleur moyen de vous faire déréférencer.
Négocier sans y laisser sa marge
La négociation avec la grande distribution, c'est souvent un rapport de force déséquilibré. Ils ont le pouvoir, vous avez besoin d'eux. Résultat : remises, ristournes, participation aux opérations promotionnelles, salons... La liste des coûts cachés est longue.
Comptez en moyenne 30% de marge brute pour le distributeur. Parfois plus si vous voulez des emplacements premium en tête de gondole ou des animations spécifiques. À vous de calculer si votre modèle économique tient la route avec ces contraintes.
Mais vous avez aussi des cartes à jouer. Si votre marque génère déjà du trafic - grâce à une communauté sur les réseaux sociaux, des avis clients excellents, une notoriété locale - vous pouvez négocier de meilleures conditions. Les enseignes cherchent des produits qui attirent les clients en magasin, pas seulement ceux qui se vendent une fois sur place.
Autre levier : la différenciation. Si vous proposez quelque chose qu'on ne trouve pas chez la concurrence, vous êtes en position de force. Un produit véritablement innovant, une formulation exclusive, un packaging qui claque. Tout ce qui vous rend indispensable plutôt qu'interchangeable.
Déployer une force de vente terrain efficace
Le référencement, c'est une chose. Mais une fois vos produits en rayon, le vrai boulot commence. Parce que sans présence terrain, sans suivi, sans animation, vos ventes resteront médiocres.
Vous avez besoin de commerciaux qui connaissent le circuit GMS. Qui parlent le même langage que les chefs de rayon. Qui savent négocier une meilleure implantation, mettre en place des opérations promotionnelles, former le personnel de vente si nécessaire.
Beaucoup de marques externalisent cette partie. Recruter et manager une équipe commerciale terrain en interne, c'est un investissement lourd. Des commerciaux indépendants qui couvrent déjà le réseau GMS, qui ont leurs entrées dans les magasins, qui gèrent plusieurs marques simultanément, ça coûte moins cher et c'est opérationnel immédiatement.
Ces commerciaux assurent aussi le merchandising. Vérifier que vos produits sont bien placés, que les ruptures sont signalées, que la PLV est en place. Dans une GMS, si personne ne surveille, votre produit finit au fond du rayon, mal éclairé, mal positionné. Et il ne se vend plus.
Les erreurs qui tuent votre référencement
Erreur numéro un : vouloir aller trop vite. Certaines marques visent le référencement national immédiat. Résultat : elles n'assurent ni la production, ni la logistique, ni le suivi commercial. Mieux vaut démarrer en régional, valider le modèle, puis étendre progressivement.
Erreur numéro deux : négliger le packaging. En GMS, votre produit est en concurrence frontale avec des dizaines d'autres. Si votre packaging ne capte pas l'attention en 2 secondes, vous êtes mort. Investissez dans un design qui claque, des informations claires, un format adapté aux linéaires.
Erreur numéro trois : oublier que c'est le consommateur final qui décide. Vous pouvez convaincre l'acheteur, négocier le référencement, mais si le produit ne se vend pas, vous serez déréférencé en six mois. Il faut travailler la demande en parallèle, créer de la notoriété, générer de l'envie. Sinon, c'est perdu d'avance.
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