Les périodes creuses sont redoutables. Vos clients habituels ne commandent plus, ou beaucoup moins. Leurs stocks tournent au ralenti, leur trésorerie se tend, ils reportent leurs achats. Pendant ce temps, votre chiffre d'affaires plonge et vous regardez les semaines défiler en espérant que ça reparte.
Attendre passivement est la pire stratégie. Relancer les commandes en période creuse demande une approche spécifique, différente de celle des périodes fastes. Vous ne pouvez pas vous contenter d'envoyer un mail générique ou de passer un coup de fil rapide. Il faut comprendre pourquoi ils ne commandent pas, lever les freins, proposer des solutions adaptées.
Que vous travailliez avec des GMS, des boutiques indépendantes ou des buralistes, les principes restent les mêmes : identifier, segmenter, adapter, activer.
Comprendre pourquoi les commandes chutent
Avant de relancer n'importe comment, posez-vous la bonne question : pourquoi vos clients ne commandent-ils plus ?
Parfois, c'est saisonnier. Un fabricant de chocolats de Noël ne vend rien en juillet. Un fournisseur de matériel scolaire stagne en janvier. Normal. Mais même dans ces cas, il existe des leviers pour maintenir une activité minimale.
D'autres fois, c'est conjoncturel. Une baisse générale de la consommation, une crise économique, un changement réglementaire. Vos clients subissent les mêmes contraintes que vous. Ils réduisent leurs stocks, ils achètent au strict minimum, ils privilégient les produits à forte rotation.
Parfois aussi, c'est concurrentiel. Votre client a trouvé moins cher ailleurs, ou un concurrent lui a proposé une offre plus attractive. Il ne vous le dit pas frontalement, mais ses commandes s'évaporent.
Enfin, ça peut être relationnel. Vous n'êtes pas passé depuis des mois, il a l'impression d'être oublié, la relation s'est distendue. Il commande chez ceux qui sont présents.
Identifier la vraie raison vous permet d'adapter votre relance. Vous ne traitez pas un problème de prix comme un problème de présence.
Segmenter avant de relancer
Ne relancez pas tous vos clients de la même façon. Segmentez-les pour personnaliser l'approche.
Les clients réguliers devenus silencieux
Ce sont vos meilleurs clients habituels qui, subitement, ne commandent plus. Pas de conflit apparent, juste un arrêt. Priorité absolue.
Relancez-les rapidement, idéalement par téléphone ou visite terrain. Montrez que vous avez remarqué leur absence. « Je vois que vous n'avez pas commandé depuis deux mois, tout va bien ? » Souvent, ils expliquent : surstock temporaire, problème de trésorerie, test d'un concurrent.
Écoutez sans jugement. Proposez des solutions : étalement de paiement, produits à rotation rapide pour limiter l'immobilisation, remise ponctuelle pour redémarrer.
Les clients saisonniers prévisibles
Ceux qui ne commandent qu'à certaines périodes. Vous savez qu'ils vont s'arrêter. Anticipez.
Proposez-leur des produits complémentaires hors saison. Un vendeur de produits de jardin peut pousser des articles d'intérieur en hiver. Un fournisseur de glaces peut proposer des desserts chauds en automne.
Ou alors, négociez des commandes anticipées avec remise. « Commandez maintenant pour la prochaine saison, je vous fais -10 % et je stocke pour vous. » Ça sécurise votre trésorerie et ça lie le client.
Les petits acheteurs occasionnels
Ils commandent peu, irrégulièrement. En période creuse, ils disparaissent complètement. Faut-il les relancer ? Ça dépend du coût.
Si une relance automatisée par mail coûte quasi rien, tentez. Si ça demande une visite terrain de deux heures, passez votre chemin et concentrez-vous sur les gros comptes.
Adapter votre offre à la réalité du marché
En période creuse, vos clients ont moins de trésorerie, moins de visibilité, moins d'appétit pour le risque. Votre offre doit s'adapter.
Proposer des formats réduits
Plutôt que de vendre un carton de 24 unités, proposez un carton de 6. Ça réduit l'engagement financier, ça limite le risque de surstock, ça facilite la décision d'achat.
Certains clients préfèrent commander plus souvent en petites quantités que rarement en gros. Adaptez-vous.
Jouer sur les délais de paiement
Un client coincé en trésorerie ne commandera pas, même s'il a besoin de vos produits. Offrez-lui du délai de paiement supplémentaire : 60 jours au lieu de 30, voire 90 jours pour les très bons clients.
Oui, ça pèse sur votre propre trésorerie. Mais entre zéro commande et une commande payée dans deux mois, le choix est vite fait.
Créer des offres spécifiques période creuse
Des bundles, des promos ciblées, des ventes flash. Pas des braderies qui détruisent votre marge, mais des offres intelligentes qui débloquent la situation.
Exemple : « Commandez 100 € de produits A et recevez 20 € de produits B offerts. » Ça stimule la commande tout en écoulant des références à faible rotation.
Renforcer la présence terrain
En période creuse, la présence physique fait souvent la différence. Vos clients voient moins de commerciaux, ils se sentent moins sollicités. Être là, c'est déjà un avantage.
Planifiez des tournées spécifiques sur vos clients dormants. Pas pour vendre à tout prix, mais pour maintenir la relation. Vous passez, vous prenez des nouvelles, vous écoutez leurs difficultés, vous proposez de l'aide même non commerciale.
Cette proximité construit la confiance. Quand la période creuse se termine, votre client repense naturellement à vous. Vous étiez là quand ça allait mal, il vous le rend quand ça repart.
Profitez aussi de ces visites pour détecter les opportunités cachées : un produit concurrent en rupture, un nouveau besoin émergent, un projet à venir. Ces signaux passent inaperçus par mail ou téléphone.
Automatiser sans déshumaniser
Relancer manuellement 200 clients prend des semaines. Automatisez une partie du processus, mais sans tomber dans le spam robotique.
Segmentez vos relances par email :
- Jour 1 : email personnalisé rappelant la dernière commande et proposant une offre spécifique
- Jour 7 : email de suivi avec un témoignage client ou une actualité produit
- Jour 14 : email final avec une incitation à répondre (remise limitée, stock limité)
Suivez les taux d'ouverture et de clic. Si un client ouvre vos trois emails sans répondre, c'est qu'il hésite. Passez au téléphone ou planifiez une visite.
Mais attention : trop d'emails tuent l'email. Trois relances sur deux semaines, c'est le maximum. Au-delà, vous agacez.
Mesurer et ajuster en temps réel
Une campagne de relance ne se lance pas puis s'oublie. Suivez les résultats semaine par semaine.
Combien de clients relancés ont recommandé ? Quel est le taux de réactivation ? Quel canal (mail, téléphone, visite) fonctionne le mieux ? Quelle offre convertit le plus ?
Ces données vous permettent d'ajuster rapidement. Si les emails ne marchent pas, basculez sur le téléphone. Si une offre ne prend pas, testez-en une autre.
Comparez aussi vos résultats entre segments de clients. Peut-être que les boutiques indépendantes réagissent mieux aux visites terrain, tandis que les GMS préfèrent les offres par mail. Adaptez votre stratégie en conséquence.
Préparer la sortie de période creuse
La relance ne vise pas seulement à grappiller quelques commandes pendant le creux. Elle prépare aussi la reprise.
Un client que vous avez relancé, accompagné, aidé pendant la période difficile sera plus fidèle quand ça repartira. Il se souviendra que vous ne l'avez pas lâché.
À l'inverse, un client que vous avez ignoré pendant trois mois aura peut-être trouvé un autre fournisseur. Vous aurez du mal à récupérer sa confiance.
La période creuse est aussi le moment de tester de nouveaux produits, de nouvelles approches commerciales, de nouveaux arguments. Vous avez plus de temps, moins de pression. Profitez-en pour expérimenter.
Relancer efficacement en période creuse demande de la méthode, de la présence et une vraie compréhension des contraintes de vos clients. Pour structurer ces relances terrain et centraliser vos actions commerciales, consultez les solutions disponibles ou explorez notre plateforme de pilotage qui facilite le suivi et l'activation de vos clients dormants.