C'est la phrase qui revient dans presque tous les rendez-vous. « Un commercial externe ne sera jamais aussi investi qu'un salarié. » Elle paraît évidente. Elle est fausse, et ce qui la rend fausse n'a rien à voir avec le statut du commercial.

Ce qui fait qu'un commercial s'investit sur une marque plutôt qu'une autre, c'est l'investissement de la marque dans son propre projet. Un indépendant qui travaille pour cinq marques en même temps n'arbitre pas selon son contrat. Il arbitre selon celle qui lui donne de quoi travailler.

La différence tient en trois choses

Une formation produit réelle, et l'histoire complète de la marque

Pas une fiche technique envoyée par mail. Une formation, avec le contexte : d'où vient la marque, pourquoi elle en est là, ce qu'elle veut changer.

Y compris les échecs. Une marque qui explique pourquoi elle a échoué sur un marché donne à son commercial quelque chose de précieux : une réponse à l'objection qu'il va rencontrer en magasin. Une marque qui cache son passé envoie son commercial au-devant d'une question à laquelle il ne saura pas répondre.

Une feuille de route, et le calendrier des sorties à venir

C'est le point que presque personne ne traite, et c'est le plus déterminant.

Donner à un commercial le calendrier des sorties produits sur six à huit mois change la nature de ses visites. Il n'arrive plus avec un catalogue, il arrive avec une actualité. Il a une raison de revenir le mois suivant. Et le point de vente, lui, comprend qu'il a affaire à une marque qui a un plan.

Partager cette information plusieurs mois à l'avance est aussi un acte de confiance, et il est perçu comme tel. Un commercial à qui on confie la stratégie se comporte autrement qu'un commercial à qui on confie un échantillon.

Une réponse dans la journée

Un point de vente pose une question, le commercial n'a pas la réponse. Ce qui se passe ensuite décide de beaucoup.

Si la réponse arrive dans la journée, le commercial rappelle le magasin, et la marque vient de se construire une réputation de sérieux auprès de ce point de vente. Si elle arrive trois semaines plus tard, le commercial a perdu la face et le magasin a tourné la page.

La réactivité du siège est une variable de performance terrain. Elle coûte peu et elle se voit immédiatement.

Teddy Lemonnier, cofondateur de Taktic, quinze ans de vente terrain

« Avec mon agence, j'ai travaillé pour plusieurs marques, et j'ai vu une vraie différence avec Voopoo. Dès le départ, on avait donné aux commerciaux une vraie formation produit. On leur avait présenté l'historique de la société, expliqué pourquoi la marque avait rencontré des difficultés sur le marché français, et surtout ce qu'on voulait mettre en place pour la relancer.

Mais surtout, la marque leur avait donné une feuille de route, avec un calendrier précis des sorties produits sur les six à huit mois à venir. Ça, ça a été hyper important. Ils arrivaient sur le terrain avec une vraie histoire à raconter.

L'autre élément, c'était la réactivité. Quand un point de vente posait une question à laquelle le commercial n'avait pas la réponse, on la transmettait à la marque, et dans la journée on avait généralement de quoi lui répondre. »

Ce que ça dit du marché de la vape, et de tous les autres

Le contexte de ce récit n'est pas anodin. La vape est un marché où les nouveautés commandent tout : sans sorties régulières, une marque disparaît des linéaires. Le calendrier produit y est donc vital.

Mais le mécanisme vaut partout. Dans la grande distribution, en pharmacie ou en tabac, un commercial qui sait ce qui arrive dans trois mois ne fait pas le même métier que celui qui vend le stock du moment.

L'erreur symétrique : croire que la rémunération suffit

Beaucoup de marques pensent régler la question de l'implication par le mode de rémunération. C'est un levier, ce n'est pas le levier.

Un commercial payé correctement mais laissé sans information fera son travail, et il le fera en priorité pour la marque qui lui en donne. L'arbitrage se joue là, pas sur la ligne de facturation.

Ce que ça change quand vous externalisez

Si vous confiez votre présence terrain à des commerciaux indépendants, trois questions valent mieux que toutes les clauses contractuelles.

  • Est-ce que je les forme vraiment, ou est-ce que je leur envoie une documentation ?
  • Est-ce qu'ils savent ce que je sors dans six mois ?
  • Combien de temps met mon équipe à répondre à une question venue du terrain ?

Ces trois réponses prédisent mieux le résultat d'une mission que le profil des commerciaux qu'on vous propose.

C'est aussi ce qui distingue une force de vente terrain qui produit des référencements d'une qui produit des comptes rendus de visite.

En résumé

L'implication d'un commercial ne se décrète pas dans un contrat, et elle ne dépend pas de son statut. Elle se construit avec trois choses que la marque seule peut donner : la connaissance réelle du produit et de son histoire, la visibilité sur ce qui arrive, et des réponses rapides quand le terrain en demande.

Une marque qui donne les trois obtient des commerciaux qui la défendent. Une marque qui n'en donne aucune obtient des commerciaux qui passent, et ce sera vrai qu'ils soient salariés ou non.